Online Kanallarda Fiyat Düşürmek Satışları Arttırır Mı?

Yazının en başında üstteki sorunun cevabını vereyim. Eğer otelinize eşdeğer rakipleriniz için rekabet analizi yapmadıysanız herhangi bir işe yaramaz. Hatta olası B2C rezervasyon gelirinizin bir miktar daha azalmasına sebebiyet verir.

Biz satışçılarda genel bir yanlış kanı vardır. Fiyatları düşürmenin her zaman işe yarayacağını düşünürüz. Fakat fiyatları düşürmek bazı durumlarda işe yaramayabilir. Özellikle online kanallarda satışların artması için birçok faktör vardır. Fiyat bunlardan en önemlisi gibi görünse de rezervasyon sayısını arttırmak için tek faktör değildir.

B2C kanallarda fiyatları belirlerken öncelikle doğru bir piyasa analizi yapmak gereklidir. Size gerçekten rakip olabilecek otelleri takip etmek önemlidir. Yoksa üst yönetimin isteğine göre kendi otelinizden daha üst bir segmentte yer alan oteli rakip olarak alır veya da “fiyatları düşelim, satışları arttıralım” yanılgısıyla piyasadaki ucuz otelleri takip etmeye başlarsanız yaşayacağınız tek durum gelir kaybıdır.

Peki işe nereden başlayıp, nasıl yapalım? Fiyat analizi yaparken, aynı veya yakın bölgede olan, mümkünse otelinize yakın sayıda oda sayısı ve benzer oda tipi olan, aynı segmentte yer aldığınız, puanlama olarak ciddi farkın olmadığı ve en önemlisi de online fiyatları yıllık sabit bir planlama yerine dinamik olarak ayarlayan otel veya otelleri takip etmek elzemdir.

Yazdıklarımı hemen bir örnekle açıklayayım. Ankara veya İstanbul’da yer alan bir şehir oteliniz var. 5 Yıldızlı, lokal bir marka ve 150 odalı. Otel 5 yıldır hizmet vermekte ve bulunduğu lokasyon itibariyle misafir profili yalnızca şirket çalışanları. Pazartesi, Salı ve Çarşamba şirket misafiri konaklamaları nedeniyle otel doluluğu pik yapmakta, Perşembe ve Pazar daha az yoğunluklu olup Cuma ile Cumartesi ise dibi görmekte. Otel Booking.com’da yaklaşık 800 yorum almış ve 8.7 puana sahiptir.
Elinizde böyle bir tesis varken rakip analizinde kaçınmanız gereken noktalar şöyledir; Rakip olarak belirlemeyi düşündüğünüz tesis veya tesisler fiyatlarında uzun süreli olarak değişim yapmıyorsa yani kısacası yıllık bir plan dahilinde sabit olarak hareket ediyorsa analiz yaparken böyle otellerden uzak durmak gereklidir. Oda tiplerinin çoğunluğu geniş metrakareli suite odalardan oluşan ve bu sayede 9 üzeri puanı olan otellerden de kaçınılmalıdır. Ayrıca oda sayısı sizinkine yaklaşamayacak sayıda az olan veya çok olan otellerden de uzak durmak önemlidir. (80 oda veya 350 oda) Bir de zincir otellerin en üst segmentinde yer alan veya da 4 yıldızlı olup piyasanın genel ortalamasının altında fiyatları olan otelleri de analizden uzak tutmakta fayda var. En önemlisi de sizinle aynı bölgede yer almayan veya konum itibariyle benzer özellikleri olmayan lokasyonlardaki otelleri seçmek analizde ciddi sapmalara sebep verecektir. Böyle bir tesiste –şirket konaklamaları nedenli- otel doluluğunun pik yaptığı Pazartesi, Salı ve Çarşamba günleri doluluğa bağlı olarak piyasanın bir miktar üzerinde fiyatlama yapabilirsiniz. Fakat doluluğun düşmeye başladığı Perşembe ve Pazar günleri piyasadaki fiyatlamayı hassas bir şekilde takip etmeniz gerekecektir. Cuma ve Cumartesi ise B2C kanallardan yoğun rezervasyon elde edebilme adına fiyatlarda ciddi bir düşüş yapmak veya bugünlere özel olarak promosyon tanımlamak gereklidir.

Analiz yaparken Booking.com’un Rate Intelligence Raporundan ve günlük olarak rakip otellerin 6/12/24 saatlik olarak kaç rezervasyon aldığına dair yayınladığı verileri kullanabilirsiniz. Daha çok rezervasyon alabilme adına fiyatları direk düşmek yerine “Gizli Fırsat”, “Mobil İndirim” gibi promosyonları kullanarak denemeler yapabilirsiniz. Sizin bulunduğunuz lokasyonda hangisinin daha fazla çalıştığını da ancak iyi bir takip yaparak bulabilirsiniz. En önemli konulardan biri de her B2C kanala aynı oranda indirim uygulamaktır. Promosyon tanımlarken size rezervasyon getiren tüm sitelerde aynı isimlerde olmasa bile benzerlerini yaparak fırsat eşitliği yaratmanız çalıştığınız kanal sayısının artmasına ve tek bir kaynağa bağlı olmamanızı sağlar. (Bunun için en iyi örnek Booking.com’un ülkemizde yaşadığı mahkeme süreci nedeniyle Türkiye içerisinden bir süredir rezervasyon yapılamamasıdır.)

Ayrıca doluluğunuzun yüksek olduğu günlerde fiyatları aşırı yükseltmek yerine makul oranlarda artış yapmak önemlidir. Çünkü online rezervasyon yapan kitle çok hızlı bir şekilde rakip otellere yönelip sizi kullanmaktan vazgeçebilir. Giden misafiri bir daha geri kazanmak kolay değildir. Bu nedenle B2C kanallarda ne yaparsak yapalım mutlak bir strateji dahilinde hareket etmek önemlidir.

Değişen ve hızla dijital dönüşüme uğrayan dünyada geçmişin alışkanlıklarıyla hareket etmek yerine yeni pozisyonlar almak ve hızlıca hamleler yapmak tesisinizi istediğiniz noktaya getirecektir. Online kanalların, gelir ve kapasite yönetiminin günümüz otelciliğinde ne kadar önemli olduğunun bir an önce farkına varmak, yalnızca bu konularla ilgilenen bir kişi veya kişileri yetkilendirmek otelinizi rakiplerin birkaç adım önüne taşıyacaktır.

Sözün özü fiyatları düşürmek her zaman istenilen sonucu vermeyebilir. Daha fazla rezervasyon alayım derken boşu boşuna gelir kaybına uğrayabilirsiniz. Piyasayı, rakiplerinizi detaylı inceledikten sonra yapılacak dinamik hamleler satışların artmasına yardımcı olacaktır. Kısa vadeli, anlık hamleler yerine piyasayı ve rakipleri doğru analiz ederek yapılacak stratejik orta ve uzun vadeli hareketler çok daha olumlu sonuç verecektir.

Turhan Yıldırım
22 Temmuz 1983 Yılında İstanbul’da doğmuş olup eğitim hayatını Bilgi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü’nde MBA yaparak tamamlamıştır. Turizm sektörüne Rescate Oteller Grubu’nda Ankara, Van ve İstanbul’da bulunan üç otelin merkez satışından sorumlu olarak başlamış olup daha sonra sırasıyla Divan Asia’da Kurumsal Satış Yetkilisi, Bof Ceo Suites Ataşehir ve Bof Uludağ otellerinde Acenteler ve E-Ticaret Satış Şefi olarak çalışmıştır. Şu an içinde Crowne Plaza Oryapark’ta Acenteler Satış Şefi olarak görev yapmaktadır.