Big Data… Sen mi Büyüksün, Ben mi?

Her gün milyonlarca sayıda ve çeşitlilikte verilerin bir yerden bir yere aktığı bir gerçeklikle karşı karşıya iken, çok değil daha birkaç ay önce, yazılım sektöründe yıllardır var olmuş ve özellikle konaklama sektörüne ciddi anlamda PMS programı satmış bir firma sahibi ile CRM ve Big Data üzerine sohbet ediyorduk. Konu big dataya gelince firma sahibi, “vallahi biz de geçen yıl big datayı gördük. Elimizdeki veri o kadar büyüdü ki, yeni bir server almak zorunda kaldık” dedi. Nasıl yani demiş bulundum. “Yani işte çok fazla verimiz oldu” dedi, tekrardan. Anladım dedim, sustum ve zaten bir daha konuşma gereği duymadım. Sonra da düşündüm ki, bu big data denen şey, verinin niceliksel olarak büyüklüğü algılanıyor hala bazıları tarafından. Elbette kelime anlamına bakınca big data = büyük veri. Ancak verinin sadece rakamsal büyüklüğü değildir. Yani bir otelin iki milyon misafiri varsa, bunların da sadece ad-soyad ve iletişim bilgilerine sahipseniz elinizde dört milyon veri olur ve evet bu büyük bir veridir ancak asla “big data” değildir.

Peki Nedir Big Data?

Birçok kanaldan karışık, yapılandırılmış veya yapılandırılmamış gelen ve birçok farklı veriyi içeren hacimsel olarak fazlaca büyük veri kümesidir. Yani sadece hacimsel büyüklük yetmiyor, farklı veri kümelerini de içermesi gerekiyor.
 Bugün big data konusunda en zengin sektörlerden biri konaklama sektörüdür. Misafirin seyahatini planlaması ile başlayan yolculuk, bir sonraki seyahatine kadar devam eder ve bu süre boyunca da, birçok yere ayak izini bırakır.

Nasıl?

Tatile çıkan misafirlerin daha otele varmadan o tatlı heyecanları başlar. Tatil hashtagleri ile havalimanından, uçak içinden, otele varıncaya kadar tüm yolculuklarını sosyal medyada paylaşır ve hikayeleştirirler. Otele girdikleri andan tatil bitinceye hatta evlerine döndükten bir süre sonra da paylaşımlar devam eder. Biraz daha ilerisine gidecek olursak, sosyal medyanın kendi algoritması ile 1 yıl sonra da yine aynı dönemde 1 yıl önceki o paylaşımları misafirin karşısına çıkarır ve hatıralarını tazelemelerine yardımcı olur. Keza instagram’ın #tbt hashtagleri de yine kişilerin kendi anılarını yeniden paylaşmalarına olanak verir. Sosyal medyanın bu son derece zengin veri barındırma gücü, oteller için bulunmaz bir nimettir. Hem çeşitlilik hem de hacimsel olarak büyük olan bu verilerin oteller tarafından takip edilmesi ve anlamlandırılması misafiri anlamak noktasında çok önemlidir.

Bugün neredeyse her firma “satış” derdinde. Satalım, satalım ve daha çok satalım. Herkesin unuttuğu şey ise; “kime satalım, nasıl satalım” kısmı. İşte bu noktada pazarlama ve bilişim teknolojilerinin ciddi işbirliğine ihtiyaç var. Big datayı pazarlama faaliyetlerinde doğru kullanmak ve doğru ürünü, doğru müşteriye satmak istiyorsak, gelenekselden uzak sağduyulu ve analitik pazarlamacıların, IT ekiplerine doğru yolu bulacak reçeteleri vermeleri gerekiyor ki, tabir yerinde ise doğru teşhis ve tedavi yapabilsinler. Ser-de hekimlik de olduğu için, kısa bir örnek vermek isterim; biz hekimler bir hastaya teşhis koymadan önce, hastadan tüm hikayeyi dinleriz, bazı tetkikler isteriz, ailesinde hastalık var mı – yok mu sorarız, emin olamazsak daha detaylı inceler ardından teşhis koyar, tedaviye başlar ve ara sıra da kontrole çağırırız herşey yolunda mı diye… Yani ciddi bir veri kullanımı ve sonuca gitme durumu vardır. Elbette insan hayatı kadar değerli hiç birşey yoktur dünyada, ancak sizin yaptığınız iş eğer size para kazandırmıyorsa ve ne kadar satarsanız satın karlı ve sürekli müşteri elde edemiyorsanız, sizce de birşeyler ters gitmiyor mudur? Otelinize gelen misafirlerin bazen sesli, bazen de sessiz çığlıklarını duymuyorsanız, onların online tarafta ve in-house iken bıraktıkları ayak izlerini takip edip, anlamlı çıkarsamalar yapmıyorsanız; kime, hangi ürünü, ne zaman, ne şekilde ve hangi cümlelerle satmayı bilmenin tesadüfi bir başarısı bile yoktur bana göre.

Kısa bir örnekle bitirmek isterim; Bir misafirinizi düşünün. Sadece Ekim ayında ve direkt rezervasyon yaptırıyor. Her zaman sessiz, asansöre yakın ve deniz manzaralı oda tercih ediyor. Her konaklamasında mutlaka bir a’la carte kullanıyor ve özel bir masaj çeşidini deniyor. Sosyal medyada çok aktif. Sürekli seyahat fotoğrafları paylaşıyor ve kalabalık arkadaş gruplarını ve sürprizleri seviyor. Konaklama sırasında ve sonrasında mutlaka fotoğraf ve yorum paylaşıyor. Tutkulu bir Golf oyuncusu. Online medyada takipçisi çok fazla. 35 yaşında ve 3 yaşında bir çocuğu var. Bu yüzden de tatil tercihini çocuğunun rahat edeceği ve mümkünse golf oynayabileceği otellerden yana kullanıyor. Verinin çeşitliliğini ve büyüklüğünü görebiliyor musunuz? Misafir açıkça ben buradayım diye bağırıyor. Şimdi tüm misafirlerinizi şöyle bir gözden geçirin. Bu misafirin aynısından, benzerinden, farklısından yüz binlerce misafiriniz var aslında. Ama siz görmek için daha fazla çaba sarfetmelisiniz sadece…

Elinizdeki veriler altın değerinde. Kıymetini bilin. Herşeyi, herkese, her zaman satamazsınız. Ürünün önemi ancak doğru iletişimle bütünleşirse anlam kazanır. Pazarlama iletişimde başarılı olmak ve daha çok satmak istiyorsanız, verilerinizi doğru kullanın, mevcut misafirinizi tanıyın, hedef kitlenizi tanıyın ve potansiyel misafirlerinizi mutlaka tanıyın.

 

Berfu Tekbaş
Türkiye'nin önemli markalarından biri olan ve aynı zamanda Uluslararası arenada 10 dan fazla ülkede faaliyet gösteren bir otel zincirinde 7 yıla yakın bir zaman Global CRM & Reputation Management Director olarak çalıştım. CRM, Şikayet Yönetimi, Online İtibar Yönetimi ve Sosyal CRM de olmayan bir sistemi tüm teknoloji ve know-how ile kurdum ve yönettim. Yurtdışı ve Yurtiçi tüm tesislerde 10 bine yakın personel, müdür ve genel müdür seviyesinde eğitimler verdim. Aynı zamanda bizzat otel operasyonlarında, pre-opening ekibinde, otel açılış ve post-opening den sonra da görev aldım. CRM, Data mining, segmentasyon çalışmaları ile Marketing ve Satışa veri temini desteğinde bulundum. Tüm kalite ve SOP süreçlerinin yazılımında bizzat takım liderliği yaptım. Akdeniz Üniv. Alanya İşletme Fak. Doktora Öğrencisi tez projesine direkt canlı kaynak olarak, bağlı bulunduğum ve çatısı altında çalıştığım markayı, uluslararası akredite dergilerde adını geçirerek, Türkiye deki bu markayı Literatürde adı geçen önemli bir otel zinciri haline getirdim. Buradaki görevimin hemen ardından yine uluslararası bir marka olan Steigenberger Hotels The Maslak da CCO pozisyonu görev aldım. Halen Almanya menşeyli otel yazılım ve danışmanlık şirketinde otel danışmanlık ve kullanıcı deneyimi müdürü olarak görev yapmaktayım. Eğitim hayatım boyunca 2 üniversite bitirdim ve 4 yıl süre ile Adnan Menderes Üniversitesinde akademik kariyer yaptım.